Samenvatting van mijn onderzoek.. voor de geïnteresseerden!

Samenvatting van het onderzoek:
De ‘fit’ tussen een corporate merk en een goed doel.
Empirisch onderzoek naar de samenhang van Cause-Related Marketing communicatie-uitingen en de attitudes van de consument.
Door: Laura Overwijk, Universiteit van Amsterdam
Het marketinginstrument Cause-Related Marketing (CRM) wordt steeds vaker ingezet, omdat bedrijven zich realiseren dat het ze veel voordelen kan opleveren. CRM is een vorm van corporate social responsibility (CSR), waarbij een geldbedrag wordt gedoneerd aan een goed doel wanneer de consument het product of de service aanschaft. Organisaties kunnen ermee aan de samenleving laten zien dat ze verantwoordelijkheid dragen voor hun opereren binnen de maatschappij.
Het doel van mijn onderzoek was om de invloed van de mate van fit, of relatie tussen het merk en het goede doel, te onderzoeken op de attitudes van de consument richting het merk, het goede doel en de corporate organisatie achter het merk. Dus: gaan mensen anders denken over een merk, een goed doel of een organisatie wanneer ze worden blootgesteld aan een campagne waarin een organisatie aangeeft dat ze geld doneren aan een goed doel wanneer je als consument het product of de service aanschaft?
Dit onderzoek laat door middel van een experiment onder 69 mensen zien dat de mate van gepercipieerde fit tussen een organisatie en het goede doel niet van invloed is op de attitudes van consumenten richting het merk, het goede doel of de organisatie. Wel blijkt dat het inzetten van een CRM-campagne sowieso effectief is om attitudes positief te veranderen ten opzichte van het merk. De attitudes ten opzichte van het merk van de organisatie worden positiever bij het inzetten van een CRM-campagne. Een opvallend resultaat is dat de attitudes ten opzichte van het goede doel negatiever werden. Dit kan mogelijk te maken hebben met een sceptische houding van de consumenten. Hier kan vervolgonderzoek rekening mee houden.
De resultaten uit dit onderzoek bieden ook implicaties voor de professionals in het vakgebied. De bevindingen in dit onderzoek kunnen een organisatie motiveren om een Cause-Related Marketing campagne in te zetten. Dit blijkt een zeer goede optie te zijn om de attitudes van consumenten richting het merk te verbeteren. Er hoeft bij het inzetten van zo’n campagne geen rekening gehouden te worden met de relatie tussen het merk, de organisatie zelf en het goede doel.